以往我们所理解的中国互联网格局——BAT已然成为过去式,对于乐视手机靠生态盈利而硬件亏本的玩法

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以往我们所理解的中国互联网格局——BAT已然成为过去式,对于乐视手机靠生态盈利而硬件亏本的玩法

当大家都在关注热闹高调的BAT时,乐视却在悄悄成长为巨头,整个过程紧张而刺激,但结果却润物细无声。  2015年,乐视创始人贾跃亭的手中又多了几家公司:TCL和酷派。2015年,贾跃亭旗下又多了几员大将,中国银行前副行长王永利、美银美林前高管郑孝明、上汽集团前副总裁丁磊、上汽电动车整车前总工程师傅振兴……2015年,乐视的外界猜疑在逐渐减少,终于有更多的人开始说:“我现在才明白乐视在下一盘很大的棋,等外人看懂时,想赢它已经太难了。”这就是贾跃亭的2015年。  如果要做一个2015年互联网企业盘点的话,乐视的出场和返场率肯定居于前列。对于乐视来说,2015年是波澜壮阔的一年,乐视超级电视的更新换代、乐视超级手机推出并大卖、股票上市后连续的涨停,直接被众人笑称“妖股”,乐视的成绩斐然,但却饱受争议。  不仅如此,当各个互联网公司都在年底忙着总结和放假休息之时,乐视却仍在以几近疯狂的速度继续狂飙突进。公开资料显示,2015年12月21日至23日3天期间,乐视连续举行了4场发布会,乐视继续一如既往,以令业界咋舌的速度高歌猛进。  贾跃亭将乐视生态的“不可复制”,视做令自己骄傲的孩子,不断提起,并不断完善。无论是产品、资本、内容、数据、战略等各个层面,乐视在2015年都有着令人惊愕的表现。  “硬件战役”大获全胜  乐视继2015年“双11”一役中创造出惊人业绩后,12月12日这一天,又再次让行业触碰到令人窒息的乐视生态威力。  2015年12月13日上午10点,乐视正式公布了“双12”全程战报:乐视全生态总销售额破14.6亿元。超级电视总销量28.2万台,总销售额7.9亿元。超级手机总销量43.3万台,总销售额5.3亿元。  虽然手机以及电视的更大的销量意味着更大额度的硬件亏损,而其在乐视内部被看作是“甜蜜的痛”,但在其生态逻辑中,硬件的营收早已经不是未来互联网企业的发展标尺。  在乐视成功之后,不少传统厂家和互联网厂家纷纷效仿。以电视为例,2015年“双11”阿里发布的市场简报显示,国内智能电视品牌零售量前五分别是乐视、小米、海信、创维和KKTV。但需求和销量的背后其实是售价的不断跳水,不论是传统电视企业还是新的互联网电视品牌,都在以亏损换销量。  根据2015年10月第三方机构发布的数据报告,2015年智能电视年用户总量超4000万,预计全年活跃用户在2700万~3000万之间,激活率数据已经提升到80%左右。在智能电视市场高渗透率局面下,乐视选择继续放量销售。  数据显示,2014年,乐视电视销量150万台,2015年全年销售已经突破300万台。智能手机领域则在更短时间内快速起量。面对现有数亿量级用户,以及未来数十亿量级用户市场,智能手机领域的蛋糕更大,但竞争也更激烈。  自2015年5月乐视杀入手机市场,一直坚持低于量产成本定价的策略。目前乐视手机出货量超200万台,2015年完成销售目标300万台没有悬念。乐视CEO贾跃亭曾在接受《中国经营报》记者采访时表示,乐视手机未来要向千万量级发起冲击。  其实,对于乐视手机靠生态盈利而硬件亏本的玩法,业内有诸多质疑。对此贾跃亭曾解释说,乐视就是要把手机硬件引向负利时代。其表示,如果纯比拼硬件,那手机产业是夕阳产业,大家都将倒在血泊中。如果比拼的是生态服务,那手机产业才刚刚开始,是朝阳产业。而对硬件端的亏损,乐视的模式是将其之后的18个月的服务运营融合到收益部分,用体验的商业价值补贴终端。  “这与传统手机厂商一次性销售硬件带给用户的体验完全不同。乐视会员经济一方面让用户与乐视内容产生高黏性,与乐视手机产生黏性;另一方面与乐视其他生态产品产生联系,通过不断化反,进而构筑成完整的生态经济体系。”贾跃亭在接受记者采访时指出。  而智能汽车在市场上依旧是新生婴儿,市场还未被开拓之时,乐视认为现在入手是抓住未来的主流。除了与顶级汽车研发公司阿斯顿马丁合作外,乐视还高额控股易到用车,获得其70%股权。易到用车CEO周航表示,在整个专车市场异常激烈,易到身处漩涡中,相比其他的财务投资,易到更看重与乐视生态融合的战略合作。  生态闭环现身  正因为通过硬件的亏损,换来了乐视渠道的多样化,从而形成了乐视独有的开放的闭环生态系统。  贾跃亭一直认为,乐视的竞争关键点是内容和服务。“打破边界、生态化反(化学反应)。”这似乎一直是贾跃亭反复强调着这个乐视模式的核心。他说,当年乐视开始做电视的时候,很多人会质疑,认为乐视的这种生态模式很好复制,只要硬件厂商和视频网站合作一下就可以了。但是,贾跃亭坚持一定要自己做全程。

今日一份中怡康线下周度监测数据刷爆了朋友圈,原因是数据显示,五一期间液晶市场零售量同比下降9.2%,零售额同比下降23.8%。五一当周(18周)零售量更是连续三年同比下滑,2016年达到下滑以来的历史新低,降幅29.5%。这个数据既在意料之外也在情理之中,其中关键原因是人造促销节点的增多,在2016年4月,乐视、天猫、苏宁、国美分别启动了较大规模的促销活动,在带动四月市场总销量的同时,也提前透支了五一当周的需求。尤其是乐视在线上的表现,以22.3%的品牌份额稳居第一。简单的理解就是:乐视414“硬件免费日”直接截胡了传统家电五一黄金周。

国内互联网行业经过过去几年的洗礼,逐渐形成了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三分天下的局面。而在近两年,随着各互联网公司的加速吞并与扩张,这种寡头格局又开始遭受冲击,以往我们所理解的中国互联网格局——BAT已然成为过去式,取而代之的则是新兴势力版图——TABLE,其中“LE”指的便是乐视。

乐视危机:贾跃亭到底错在哪儿

不信我们看看乐视414公布的数据:乐视全生态总销售额突破23.2亿元,其中会员总销售额突破20.2亿元(乐视超级影视会员和乐次元影视会员销售额突破16.9亿元/乐视超级体育会员销售额突破3.3亿元),超级电视总销量超54.9万台,超级手机总销量超58.2万台智能硬件及衍生品总销售额超8500万元,易到用车总销售额超5400万元,网酒网总销售额超4500万元,生态合作伙伴美的空调销售额近100万元,蒙牛嗨MILK销售额超70万元。令人咋舌的还不止这个414,去年乐视的黑色919乐迷节同样让整个电商界、手机界、电视界乃至互联网界都为之欢呼,也直接截胡了双十一,成为继618、双11之后的第三大电商狂欢节。

乐视创始人曾在2010年说,他要创造一家公司,不被BAT所吞噬。果不其然,那么,贾跃亭靠的是什么与BAT相抗衡呢?正是下图中的乐视控股全球七大子生态:

从资金断裂、易到事件,再到美国裁员、高管调整,最近半年,乐视就如一部剧情跌宕起伏的电视连续剧,作为乐视的创始人,贾跃亭又一次站在了风口浪尖上。在短短的四年时间内,贾跃亭将乐视从一个视频网站,扩展到一个生态王国,不可否认他是一个战略心和野心齐备的企业家,但也正是由于他的蒙眼狂奔,乐视帝国大厦将倾。辞去总经理职位的贾跃亭已经不再是乐视的惟一控权者,这似乎意味着他的乐视生态梦将渐行渐远。

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生态梦想

都说“造节”是检验每个互联网企业的试金石,如果说去年乐视919乐迷节只是小试牛刀,当时“硬件直降500元”震惊了传统电视和手机行业,造就了17.8亿元的销售额、38.2万台的超级电视销量、59.4万部的超级手机销量记录。那今年的414,乐视用颠覆式的玩法将硬件直接免费,例如,以超级电视X43S为例,414当天只需购买3年8个月超级影视会员1799元,就能获得总价值3598元的会员机,立刻就能节省1799元。这种硬件免费毁灭式打法也宣告了一种全新的狂欢节和全新的模式的诞生,而其背后的意义更加引人深思。

乐视控股全球七大子生态

正如大众所看到的那样,贾跃亭是一个敢于实践又野心勃勃的企业家,他想要的企业不是单单一个领域的参与者,而是具备全生态链条的帝国。

营销力:乐视造节有魔力

互联网兴起时代,新兴词汇何其多,我们先来理解一下“生态”的概念。生态一词,通指生物的生活状态,20世纪下半叶被引入经济学,本意是指经济发展与环境、社会的和谐友好。

稳扎稳打的乐视从影视资源起家,一路顺风顺水,后来开始跨界,但这一跨便一发不可收拾,相继做起了手机、电视、电影、金融,甚至是汽车,跨界的步伐一次比一次大。在此前,乐视已经形成了七大生态体系。

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乐视之所以崛起,靠的并不是垄断,而是开放式的闭环系统,他将共生、共赢、共享的经济模式称之为乐视生态,乐视与任何外部对手、甚至整个经济形态属于友好的合作关系,而非竞争关系。乐视生态是由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的开放的闭环生态系统,并进一步形成互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态。

首先是内容生态,这一部分主要由乐视版权采购、O2O线上线下发行、全球视频云播放和相关硬件应用组成;大屏生态则是指乐视超级电视系列。乐视超级电视拥有将近7个型号,为40-120英寸,基本囊括大屏行业全部尺寸,除了大屏幕、乐视UI和儿童桌面等,也是乐视非常超前的设计;手机生态是以用户为中心,通过终端手机硬件、乐视应用、乐视网、内容平台、云平台和大数据形成闭环;汽车生态方面,2015年乐视网跟阿斯顿·马丁形成战略合作,全力打造以乐视为控股系统的电动车模式;在体育生态上,乐视曾拥有中超、英超独家转播版权,还跟北京国安足球俱乐部达成了50%控股的协议;互联网乐视生态:平台+内容+终端+应用,包括价值重构、共享和全球化三个核心内容;互联网云生态:以乐视云为核心,综合智能硬件、智能手机、智能汽车、智能手表等智能硬件,通过乐视云提供更好的视频直播。

当传统电视和手机厂商还在死扛价格战时,乐视用“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态系统,以生态反哺硬件,击穿硬件底价,打了一场生态之战。当别人还在惊叹黑色919乐迷节怎么成了第三大电商狂欢节时,乐视414“硬件免费日”就成了第四大电商节,而且两者仅仅只有几个月,如此神速如此让友商触不及防,用户除了鼓掌,友商除了目瞪口呆,我们更加需要看到乐视不断造节背后的力量:营销力!乐视不仅能把自己现有的渠道玩的风生水起,还能让京东、天猫这些互联网大佬来助阵,这才是乐视强大整合营销能力的直接体现。

下面,我们就分别从乐视的七大子生态进行剖析,梳理乐视是如何从一个视频网站一步步转化为整个乐视生态系统的过程。

七大生态看似独立,但只有把这些业务串联起来,才能形成一个真正的生态体系,七大生态协同化反,这就是乐视生态重要的价值机构,这也是贾跃亭的初衷。

比如这次乐视414,除了在乐视自己的商城,京东、天猫都也火力全开,为其呐喊助威。就在刚刚过去的4月7日,京东还与乐视签订了2016年战略合作协议,直接包销乐视全系列手机600万台。当然,阿里也没闲着,4月12日,阿里与乐视达成全面战略合作协议,两者围绕销售、社区运营、内容运营、渠道等层面展开全面合作,规划了百亿元的销售目标, 其中超级电视销售额25-35亿元。这阵势友商恐怕只能羡慕嫉妒恨了。

一、互联网生态:

贾跃亭看起来非常腼腆内向,不擅长在公共场合讲话,但他做起事来确实胆量十足,他的跨界从来都不是小打小闹,不局限在某一个小地区或者某一个时间段,他要么是做整个行业的垄断,或者是在国际上收购公司,要么就是和顶级公司合作。这些年,贾跃亭不断强化自己的未来论断和生态圈化学反应,引来了一大批的冒险家,让不少具有社会公信力的名人不断加入到乐视当中。

除此之外,乐视414还成功制造了一场线上与线下的O2O狂欢节。超过5300家LePar体验店遍布全国,消费者不仅能够直接体验乐视的各种产品,还可以享受特别优惠。按照乐视的计划LePar今年将开通10000家,可以想见未来LePar将为919/414创造更多的惊喜。这也早已不再只是一个简单的电商节,而是开创了一个“硬件免费”的时代,这才是生态化反真正的力量。

2015年12月21日,乐视副董事长刘弘在国内首届“互联网生态创新论坛”上介绍,乐视是全球首家提出生态概念的公司,也是全球首家通过战略、组织、产品等创新初步搭建完成生态系统的公司。乐视生态是通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的“平台+内容+终端+应用”的开放闭环的完整生态系统。“此外,刘弘还宣布,乐视率先成立互联网生态研究院。

2014年的乐视,高管团队非常稳定,因为股权激励、丰厚薪资和足够高的头衔,吸引了当时的魅族副总裁马麟、魅族营销副总裁莫翠天、联想集团副总裁冯幸、前搜狐销售部渠道中心总经理张旻翚、前搜狐副总编何毅、央视主持人刘建宏等一批人才加盟。贾跃亭曾经在接受采访时谈道:“每个新项目,做到一定阶段,我会拿出30%-50%股权送给团队成员,然后再拿出剩下的60%-70%送出去。”

产品力:不止高性价比,更是创造了新的产品定价模式

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扩张受阻

除了销售额和造节,乐视414在提供高性价比的同时,更是直接颠覆了传统家电的定价模式,开创了新的销售模式和价值链。以乐视商城超级电视超级影视会员机为例,414当天购买超级影视会员机政策为:裸机价0元+490×N,即用户只需购买相应的年费,即可免费获得硬件。如X43S裸机价格为1799元,414当天是免费的,只需购买3年8个月超级影视会员(1799元)。简单的说就是在乐视这里,硬件是免费的!而乐视早已不是简单的销售超级电视,而是在经营乐视用户。

国内首届“互联网生态创新论坛”

然而,贾跃亭的项目总是一个个近在眼前却又远在天边的美好愿景,一旦成功必然带来极大的利润,但是现在却需要大量的资金去供养,短时间内迅速膨胀而起的乐视并没有这种实力。在乐视想方设法引入外部资金的同时,贾跃亭对乐视的控制权也被削减了一半。

乐视414通过硬件免费来销售乐视会员,最终实现了会员销售额超过20亿,这充分说明了消费者对这种全新模式的认可和欢迎。对比之前互联网商家的常规玩法都是买硬件送会员,会员只是免广告和更多免费影视资源的由头。而乐视则率先颠覆了这种玩法,通过对内容体系的打造和会员服务的跨维度提升,将会员变成一个拥有内容、服务、互动、订制等多项内容的全终端入口。刚不久乐视还对会员体系进行了升级,即乐视的会员3.0计划:为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”,
将全屏影视会员升级为超级影视会员,将移动影视会员升级为乐次元影视会员,并加强了会员在内容和终端的使用上的场景化和个性化。这是对硬件价值时代的否定和转型,也是对产业价值链的重构和再造。乐视结合互联网生态发展趋势将硬件进入负利时代的打法,给我们重新定义产品、定义产品价值上了非常生动的一课。

论坛还宣布成立“互联网生态创新基金联盟”,借助“互联网生态研究院”理论研究的平台,结合乐视旗下多家已合作的基金组织,和其他有意愿加入列表的基金单位,共同支持互联网生态型企业的创新创业。此外,刘弘还宣布互联网生态研究院与贝恩公司达成全球战略合作,面向全社会,于明年2月份发布互联网生态研究院首份白皮书。

在这种情形下,乐视系高管层大换血,流失了包括原乐视控股CFO吴辉、乐视汽车联合创始人丁磊、乐视体育总裁张志勇、乐视体育COO于航、乐视分管投融资的高级副总裁郑孝明、乐视金融掌舵者王永利和财务总监杨丽杰等在内的多员大将。

颠覆力:生态模式的诞生,也是新商业模式的诞生

二、内容生态:

去年11月,贾跃亭在乐视下发内部信,用“冰冷的海水,升腾的火焰”形容乐视的处境,并坦承乐视战略实现节奏过快,组织与资金面临极大挑战,主要是因为蒙眼狂奔、烧钱追求规模扩张的同时,全球化战线一下子拉得过长。并指出,供应链压力骤增,再加上一贯伴随LeEco发展的资金问题,导致供应链紧张,对手机业务持续发展造成极大影响。

更为关键的是,乐视给行业演绎了一场生态模式颠覆的革命。乐视借助生态的力量,直接放弃了附着在硬件上的品牌溢价、渠道溢价、硬件溢价甚至将定价低于硬件成本本身,把终端从高毛利带入到微利、零利直至负利时代,这看似极端又暴力的免费模式,也直接变革了老百姓的消费模式,用户从此不再为硬件买单,也不再是单纯的硬件消费,而是向生态消费时代迈进。比如414当天,凡是在易到用车单笔充值满1500元的用户,即可获赠乐1s手机一部,加上此前充10000元得乐视超级电视的活动,易到用车在活动开启后的前13个小时就获取了3450万元的充值额。而414当天总销售额超5400万元,不得不叹服乐视硬件和易到用车的化反效应,这既让易到用车获得了大批用户,又让乐视硬件实现了销售增长,一举多得。

乐视的核心仍然是内容。

乐视原第二大股东鑫根资本创始人曾强也曾表示,因为乐视网在创业板的市场地位,以及乐视打造的颠覆性生态战略,公司一直处于市场的风口浪尖,像一个膨胀的独角兽,在给传统产业带来冲击的同时,也引发了市场的不同意见。

乐视的414,是乐视整个生态的狂欢节,也是乐视生态模式的一个缩影。乐视生态在把乐视商城打造成为全球生态型电商平台之外,也推动了乐视生态链中产品和服务等环节的打通,从而产生更多的连接价值和价值变现形式。如今的乐视以内容和服务为核心、以资本为驱动,构建了自己的生态体系,旗下七个子生态各自发展,又相互化反。这种垂直型生态更像八爪鱼,通过在某一领域形成“垄断”和壁垒效应,再不断“正向叠加”释放出生态的力量,最终颠覆掉一个行业。也正是这样,乐视让整个商业迎来了时代的拐点——互联网内容由免费进入付费,硬件价值衰减,产业价值链正在重构,用户的生态消费观逐渐形成,传统互联网时代迈向ET时代。

为什么乐视的硬件能突飞猛进?包括乐视TV,乐视手机,核心就是乐视网的内容。在乐视整个生态里,乐视的内容是一切发动机,也是乐视和小米以及其他同行PK的底气所在。乐视视频成为行业第一,原因在于乐视拥有全球最大的正版影视内容库,拥有10万集电视、5000余部海量电影,垄断了70%的热门电影与电视剧版权。

乐视的战略规划太过宏大,按照业内的估算,除去电视、手机这些板块,乐视投资的体育产业、汽车产业都是需要大量烧钱的业务,汽车产业至少是500亿元左右的投入,体育产业也是一个短期很难见效、需要持久长期投入的产业,加起来至少六七百亿元以上的资金缺口,这些对于一个年净利润从未超过10亿元的企业来说已经超出了承受范围。

总之,“黑色919乐迷电商节”和乐视414“硬件免费日”相继成为中国第三、第四大电商购物节只是一个信号,截胡五一、双十一也只是一个提醒。我们在看到乐视高速成长的同时,也该开始醒悟,乐视这样的生态布局和玩法是一种盘活并持续提升产品价值的“高阶模式”,当乐视生态开始呈现多维度、多层次的盈利能力的时候,留给同行的机会恐怕会越来越少。

乐视高级副总裁彭钢说:用户买电视不是目的,用户的核心诉求是为了看视频,看内容。2016年,乐视视频将在内容连接用户、开放打造服务、以及全球化共享三大战略下,全力推行全球化内容连接用户方面,乐视视频将延续以往“出品、投资、版权、自制”这四架马车的优势,加大在独播、直播方面的优势。

“乐视从一个视频网站起家,做成今天的规模确实不简单,贾跃亭的战略规划也绝对是高水平的规划。但就乐视目前的实力而言,它的战略资源和组织能力都还不够匹配这样大的生态系统。对于创业公司来讲,找到一个看似清晰的模式却盲目扩张是它们的通病,也是一场对赌,再高明的商业模式都离不开产品、用户、价值。”产业观察家洪仕斌说。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815

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不过,比达咨询分析师陈彪指出,种种迹象表明,乐视虽存在资金压力,但这并不意味着乐视发展方向存在错误,也不能说乐视就会终止发展,不管是乐视电视还是乐视手机,都表现出强劲的竞争力。

乐视网内容高级副总裁兼内容总编辑李黎

数据显示,乐视超级电视2013年上市,在去年9月19日实现单日销量超80.2万台,今年乐视“4·14”生态电商节,乐视全生态总成交额突破21.7亿元,其中乐视超级电视总销量突破38.6万台,超级手机突破44.7万台,乐视会员总销售额超过5.8亿元,智能硬件总销量超过148.2万件。

除了加强自身优势内容的打造,乐视视频也将保持“开放”的姿态,拥抱优秀的内容制作方和合作伙伴。并通过“蓝海计划”,从内容、产品、技术和生态组织各方面全面发力,使得乐视视频的内容和服务能够实现全球化共享。

断臂求生

乐视网内容高级副总裁兼内容总编辑李黎透露,乐视将围绕“用视频服务生活”为核心内容战略,以“乐迷生活需求”展开内容布局,依托乐视强大的生态渠道,用内容聚拢用户,让乐视视频实现“好看(版权-电视剧
电影 综艺 体育)、好听(音乐
音乐综艺)、好吃(自制美食节目)、好美(时尚节目)、好学(儿童桌面)、好玩(体育竞技赛事+户外综艺)”的用户生活化服务。

乐视电视和乐视手机规模提升速度虽远超同行,但主要是基于乐视的生态模式,在产品硬件方面采取按照成本定价甚至负利定价,这也导致了乐视在硬件销售层面往往并不获利,甚至亏损。乐视对此已经做出调整。因电视面板涨价原因,乐视电视在去年9月和11月,对相应的电视产品价格做了小幅度的上调,目的就是为了降低因为面板涨价所带来的成本提升。

三、大屏生态

但这只是电视和手机业务的具体调整,从大方向上来说,乐视依旧面临危机,尤其是今年易到的一系列事件。所以,也就有了前几天那场备受关注的媒体沟通会。

数据显示,乐视超级电视在2015年内销售300万台,而今年呢?仅在2016年4月份,乐视超级电视销量达到71万台,居全行业全渠道销量第一位。此外,无论是天猫、京东还是整个电视行业,乐视超级电视几乎垄断关于电视的一切纪录,行业霸主地位难以撼动。

“未来乐视只有两个体系,一个是上市公司体系,一个是汽车。”贾跃亭在5月21日的媒体沟通会上表示,其他业务都会合并到上市公司。他认为,乐视接下来将有两个主要工作,一是非上市体系将更加聚焦到现有的业务生态;二是现有的子生态会用不同的方式,可以考虑出让一定股权比例,只要在业务协同上达到生态协同的要求,能够解决协同产生的竞争力,乐视不一定非要做控股股东。

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而对于上市公司与汽车业务的资金关联,贾跃亭表示两者从未有过关联。同时,贾跃亭对融创中国的资金注入表示了认可,“上市公司逐步进入发展快车道,非上市公司触底快反弹了”。

乐视超级电视

种种迹象表明,这次沟通会划清了边界——乐视庞杂体系中非上市公司与上市公司正在划清界限,贾跃亭开始从上市公司的业务中剥离出来。洪仕斌认为,这对公司的形象也不无好处,而且是乐视系断臂求生的最佳方案。

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融创中国董事会主席、乐视第二大股东孙宏斌也认为乐视的业务过于庞杂,应该有所取舍。他曾在谈到对乐视投资时表示,“乐视要把业务该切的切、该合的合,我们投资的方向没变,把乐视的各个板块分开来看都是对的,但是合起来就不对了,因为没有资源”。

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