这是基于阿里大数据每个Uni,全球数字营销的未来正在被数据所驱动

这是基于阿里大数据每个Uni,全球数字营销的未来正在被数据所驱动

围绕“新零售下的品牌与营销革新”的主题,日前在上海举办的“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上,阿里集团旗下、全球领先的大数据营销平台阿里妈妈,首次发布UniMarketing
全域营销方法论。以其今年在数据营销的实践,诠释了“新零售”时代下的“新营销”,探索如何通过数据赋能帮助商家构筑“新品牌”。阿里巴巴集团
CEO
张勇在开幕辞中表示,跳出具体的业务场景,阿里巴巴现在将自身定义为一个数据公司。双11背后留给阿里的绝对不是一天的成果,而是丰富的数据资产,对于未来经营会起到巨大的推动作用。包括欧莱雅、GSK、宝洁、上海家化、奔驰smart、电通安吉斯等超过700名全球广告主和4A代理公司应邀参加。全域营销应时而生刚刚过去的2016年双11不仅取得了日销1207亿的华丽数字,也是一个线上、线下和物流紧密契合的新零售起点:百万门店打通线上线下,近10万家门店实现电子化;大数据作为底层服务,为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。面对这种商业模式的全面革新,Uni
Marketing全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团CMO董本洪表示,Uni
Marketing是在新零售体系下“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。区别于以往狭义概念,Uni
Marketing
将“全域营销”的概念延伸至线下甚至更广,以UniID为支撑,了解每一个人的个体需求,探寻每一个消费者对品牌的终身价值。不同于以往的抽样调查和统计学结果,这是基于阿里大数据每个Uni
ID 背后实实在在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中,每一个Uni ID
是打通的,无论是在天猫、淘宝,是在UC、高德,还是在优酷土豆,无论出现在哪里,都可以还原这个ID背后代表的真实消费者,了解这个消费者的行为和诉求。
此外,区别于Google、Amazon、Facebook等全球数字营销巨头,阿里独有的零售平台还具备了“全链路”的优势,从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”——个性化展示/搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动,到引发购买行为甚至成为会员、到CRM提高重复购买率,整条营销链路都被真正贯通。数据赋能商家品牌“新营销”作为阿里集团旗下、全球领先的大数据营销平台,阿里妈妈始终引领着中国互联网营销的变革:从真人数据的营销运用,到今年年初开启“智能营销”时代,再到当下引领“新零售下的营销变革”的探索实践。阿里妈妈总裁朱顺炎表示,以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建,让营销数字化具有了数据思维,化线性单向营销思维为立体营销思维,同时,丰富了营销投放的媒体场景,贯通了数据得以形成策略并指导投放。据介绍,阿里妈妈超级媒体矩阵覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面:以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体;以优酷土豆为代表的视频媒体;以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体;
以UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着,打通Uni
ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者,并随着媒体的不断增加,逐步覆盖并触达更多消费者。朱顺炎表示,阿里妈妈品销产品矩阵的打造,改变了目前品牌营销领域品销分离的现状,使品销联动;数据的沉淀和打通,实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以“一夜霸屏”、“品牌雷达”、“品牌专区”为先导的品销宝系列产品的打造,助力“新零售”时代下的品牌与营销革新,支撑“新营销”的落地、推进“新品牌”的构建。(李立)

从数据思维的角度讲,朱顺炎认为,依托阿里云计算,阿里妈妈可以实现数据连线、融合,通过大量的数据融合再去研究各行各业的相关性,进而提高阿里妈妈的服务能力,媒体生态这块,阿里妈妈除了拥有天猫淘宝这类电商媒体矩阵外,还有优酷,微博等阿里媒体,以及更多外部媒体合作伙伴,三方构成了庞大的媒体生态集合。而内容营销指的是阿里妈妈拥有包括优酷,阿里影业等在内的泛ip整合营销的能力,其次,又有天猫双11狂欢节,一千零一夜等超级活动IP,最后还有海量商品池,智能营销池,网红达人池组成的多营销场景的能力。

iPhone 7大卖背后:精准的全域营销

根据阿里巴巴集团5月18日发布的新财报显示,截至2017年3月31日,福布斯全球最具价值品牌百强中,近八成消费品品牌已经来到天猫。仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani
Jeans等多个品牌相继入驻天猫。

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举例来讲,在阿里巴巴电商平台,每天平均用户会用7次,双11那天多达20次。这7次的使用在和平台接触的时候,不止从商品维度以推荐方法还有推送、检索、微淘,真正地有效地触达消费者。

Amazon作为一家电子商务公司,自然在消费数据方面有着比较深的积累,而这些数据也用以反哺到电商业务当中。因此,“由A找到B,从数据中找到关联”的关联范式成了Amazon最主要的营销模式,据称其20%~30%的销售是通过关联推荐获取的,在2013年,亚马逊的Prime
Instant Video也因个性化推荐引擎而获得了艾美奖。

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Uni
Marketing是基于大数据的可能性沉淀出来的营销方法论。“Uni”可以看作是大一统、一站式、全域全景,一次能够满足所有营销的需求,它会开启我们整个营销和整个产品开发的道路。整个Uni
Marketing核心概念,就是消费者运营。

用户在互联网环境中所产生的登录、浏览、访问等数据都被记录和沉淀下来,即Uni
ID,也就是真人大数据,能够把不同的消费者区分开来。
“正是因为我们有丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据,所以能够立体地将这个人的画像动态地勾勒出来,去帮助企业经营。”

在新零售的思维里,人货场正在实现重构,线上线下的数据如果实现融合,就能够释放数据的力量带来零售的增量,而这种变化正在头部品牌、代理商中发生。

Uni
ID,随着媒体矩阵的扩大,在4.39亿的活跃用户里,不管在电子商务维度还是在视频维度、社交维度、生活服务维度,整体覆盖了95%中国的网民,其中75%都是80后或者是90后的年轻人,也就是大部分品牌所要追求的目标用户群。

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正如朱顺炎所说,阿里妈妈的前十年是借助淘宝的大生态专注解决中小企业的效果营销难题,十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。但随着技术、媒体矩阵及大数据的积累与发展,阿里妈妈将进入品效领域,更注重内外生态的协同与合力。

今年,iPhone团队和天猫团队进行了一个策略合作。今天,高端的手机有非常多品牌,并且iPhone在市场上也有一段时间了,怎样精准找到想要购买iPhone
7的人?

大数据无疑是Uni
Marketing以及阿里妈妈作为阿里数字营销大中台的一个核心驱动力。

对品牌和商家而言,这是其追求效果和品牌两种效应的协同,而实际上,在其背后,阿里妈妈进行了多项业务协同:

在这样的分析之下,整体iPhone推出做法和以往大大不同。首先预热,不会假设一定买过iPhone的人才会买iPhone。第一步还是利用互动大规模圈粉,大规模把人群属性再一次进行圈定。同时,另外一个互动就是测苹果粉智商,漏网之鱼圈进来,进行集中曝光。

“从过去局限于流量运营转变为消费者运营,做好两个管理,消费者生命周期管理和商品生命周期管理。”在当年的武林大会上,朱顺炎同样做了这样的解读。

这某种程度上也正好契合了当下新零售时代的到来。

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大数据营销中台

来自天猫的数据显示,福布斯全球最具价值品牌百强中,近八成消费品品牌已经来到天猫,而仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani
Jeans等多个品牌相继入驻天猫,他们都成了品效协同的共创者。

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像戴森这样的品牌正在扎堆涌入阿里妈妈:2月20日,魅蓝5s在其“天猫超级品牌日”当天,
成为手机品类单品销量冠军和单品销售额冠军——此时距离2月15日、魅族推出魅蓝5S,不过5天时间。这是一次品牌影响力和销量高度融合收效的“猎人”行动,开售日官方旗舰店访客13%来自阿里妈妈“一夜霸屏”产品的前期引导,贡献了30%以上当日成交额,活动的长尾效应也持续显现,品牌渗透率不断提升,二月份达到近两年来的高峰;今年的3.8妇女节,恒安集团首次尝试将品牌的营销活动整体搬到线上,曝光量超7000万,触达UV超2000万,销售额达280万……

文/天下网商记者 王佳健

从策略到传播、到沉淀粉丝积累品牌价值,iPhone 7只是开始,iPhone
8会更加给力。

在阿里妈妈,人的数据加上广告的数据,通过数据银行进行交互、融合,完成了对广告业务的反哺和提效,实现了全域营销,这在阿里妈妈内部形成了一个系统流转的作战大图。

从效果广告升级到品效协同

峰会上,阿里巴巴集团首席市场官董本洪发表主题演讲,全面介绍了Uni
Marketing全域营销方法论。董本洪表示,全域营销正颠覆了碎片化的营销格局,Uni
Marketing应时而生,它是在新零售体系下“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

价格定在3000元左右的一款吹风机新品,如何做到一上市就大卖?

朱顺炎表示,从效果营销到品效协同,赋能商家的范围发生了改变,但阿里妈妈的使命却是一直不变的,都是“让天下没有难做的营销”。

全链路,也就是传统营销的模型上从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个营销路上,都会在阿里巴巴平台下留下轨迹。

除了数据的丰富度,在技术上,阿里妈妈自主研发的数字营销CTR预估核心算法MLR和OCR等,实际上都已经处在了营销技术领域的最前沿。

在淘内获得足够的纵深发展后,阿里妈妈在2015年开始积极探索走向淘外的路,从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心、覆盖未来营销核心媒体矩阵,实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台;在2016年,阿里妈妈掀起了营销自动挡的升级,引领精准营销进入智能时代;而在2017年,随着新零售的不断探索,它也开始进入新零售语境下的新营销时代,从品牌和效果两个维度出发,讲求品效协同。

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一方面,视角的转变,将由纯电商的效果广告转变为帮助客户全域运营消费者,不仅仅是其网店,而是帮助商家做好整个生意,做到数据化驱动的营销、数据化驱动的消费者运营。

他们两人共同提到了一个关键词:品效协同。

以下为董本洪演讲速记,经电商在线整理:

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编辑/周麟

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“阿里妈妈的十年为我们奠定了非常好的数据基础,以算法为支撑这样一个效果为导向的广告体系。”阿里巴巴集团CMO董本洪也在武林大会上提出,阿里妈妈已经站在了重要的分水岭上,正开始从电商效果营销平台向一个提供效果和品牌营销的平台转型,并作为这条营销链条的核心,阿里妈妈也从以往隐于幕后的角色转换到台前,成为阿里巴巴集团数字营销的中台。

仔细看阿里巴巴数据平台和其他的平台,不管是谷歌还是脸书,最大的不同就是阿里巴巴数据平台具有全域的特质,分成四个维度进行解读。

对此,朱顺炎的解读是,阿里妈妈不是一个独立公司,而是一个广告营销中台,这两者有着很大的区别,是阿里集团完整战略图谱中清晰的一块,在阿里“让天下没有难做的生意”的愿景下,阿里妈妈能和其它业务部门协同起来,实现“让天下没有难做的营销”。

而对于如何开启下一个十年,朱顺炎也给出了明确的答案,数据思维、媒体矩阵、内容构成了新营销的“铁三角”,关乎阿里妈妈以及品牌商、代理商的营销走向。

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与此同时,2007年成立的阿里妈妈通过直通车、钻石展位、淘宝客、Tanx这些商家耳熟能详的营销产品,早已在10年的营销场景中积淀了大量的消费者数据以及上百万的广告主,这些广告数据有助于品牌的营销生意。

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